Pablo Bellenda, Aplus Gastromarketing: "Hay mucho trabajo por hacer en la digitalización de los restaurantes"

La hostelería se mueve rápido hacia una nueva era en la que la tecnología y el marketing digital forman una parte vital para su supervivencia. En los últimos años, las necesidades de promoción de los negocios de restauración han evolucionado hacia un nuevo concepto. Empresas de consultoría especializada como la galardonada Aplus Gastromarketing se dedican en exclusiva a ayudar a los hosteleros con sus redes sociales, eventos, imagen o comunicación.

En Storyous nos interesa mucho este campo que tanto aporta al sector HORECA y por ello hemos charlado con su director creativo, Pablo Bellenda, que posee una larga trayectoria en publicidad y social media. También gestiona la comunicación de FACYRE, entre otros clientes, y da charlas en Madrid Fusión o HIP. Con él, hemos repasado los cambios que se han producido en el ámbito digital de la hostelería y hemos aprendido las claves para gestionar redes sociales de restaurantes.

¿Qué exigencias tenía trabajar como creativo para empresas como McDonald´s?

Tienes que amar la publicidad o terminas quemado. Hay una frase que dice: «Si te gusta tu trabajo, dejas de trabajar para toda la vida». Yo trabajé de copy, por lo que hay que saber conceptualizar. Lo más importante para hacer una buena creatividad son los insights, que son aquellos recuerdos y vivencias que están en la mente de todo el mundo. Cuando usas el insight bien, entonces tocas el corazón de tu público. Recomiendo páginas como Adsoftheworld, hay creatividades de todo el mundo y en todo tipo de soportes.

¿Cómo empezaste en esto de las redes sociales?

Siendo sinceros, cuando vino la crisis a España, TBWA tuvo que prescindir de parte de sus trabajadores. Era la primera vez que me echaban y fueron malos tiempos. Como no había trabajo de copy me hice un curso en AulaCM de Community Manager. Destaqué porque tenía algo que no tienen los Community, que en su mayor parte son periodistas, la creatividad, además de saber conceptualizar y tener mayor conocimiento de las marcas. Sí, soy de esa generación que se leía los botes de champú en el baño porque no había móviles.

¿Qué necesidad percibiste en los restaurantes para especializarte en ellos?

Según algunos estudios solo hay un 18% de restaurantes y bares con cuenta de correo electrónico, así que imagínate sus redes sociales. En Aplus Gastromarketing buscamos (y nos buscan) restaurantes que quieran digitalizarse. Nosotros hacemos una auditoría totalmente gratuita en el que les aportamos una estrategia, claim, diseños, hashtags, qué redes sociales son las mejores para sus obejtivos, calendarios, consejos y servicio de fotografía ¡De todo!

¿Cómo ha evolucionado la comunicación digital en este sector?

Gracias a programas como Masterchef o TopChef los cocineros han pasado a un primer plano. Ya no son esos currantes escondidos en la cocina. Ahora, muchos de ellos tienen sus redes sociales y son auténticas personalidades. Ellos y los hosteleros tienen conciencia de que sus compañeros están moviéndose en redes sociales. Muchos de ellos tienen una visión publicitaria y creativa que nos ayuda a establecer unas líneas a seguir. Vamos por el buen camino.

¿Qué características debe tener un community manager de hostelería?

Lo primero es que te tiene que gustar la gastronomía y descubrir nuevos restaurantes y platos. Tienes que meterte en la piel del chef y el hostelero, conocer sus productos y necesidades. También tienes que tener tu parte de profesor. Hay que explicar por qué gastarse dinero en Facebook Ads, qué son los algoritmos, por qué no hay que hablar siempre de uno mismo y sobre todo, implicar al equipo para que formen parte de la digitalización del restaurante.

¿Cómo te organizas para gestionar varios restaurantes y qué te piden los clientes?

Lo primero es hacer un grupo de WhatsApp con el hostelero, chef y camareros ¡Ellos no tienen tiempo de mirar el mail! Lo importante es un calendario con diversos restaurantes para cada Community Manager. Lo dividimos por redes sociales y días. Allí apuntamos las fechas especiales en general y las del restaurante, promociones y todo lo que se nos va ocurriendo.

Puede parecer una locura llevar 10 restaurantes a la vez, pero no es así. La clave es la organización y estar conectado al móvil. Por ejemplo, ayuda mucho tener WhatsApp en el ordenador para no perderte nada. Los hosteleros nos piden cartas, promociones, cambios en la web, fotos y algunos hasta sangre de unicornio. Y nosotros, cazamos al unicornio y se la damos.

¿Qué debe hacer un propietario que quiere llegar a más público?

Nuestro querido Mark Zuckerberg da más importancia al contenido de los usuarios que al de los negocios. Al fin y al cabo, Facebook no es una ONG. Por lo que siempre recomendamos una pequeña inversión en Facebook Ads. Con poco dinero se consigue mucho. Nosotros tenemos un restaurante que pasó en 5 meses de 80 seguidores a 800 con una inversión de unos 100 euros al mes. La mayoría de hosteleros solo le da al botón de promocionar un post, hay que explicarles la increíble segmentación que tiene Facebook. Es todo un arma de Marketing.

¿Cómo está siendo tu experiencia de director creativo en Aplus Gastromarketing?

No soy un director creativo al uso, soy un compañero más. Los directores creativos de mi época iban de estrellas y algunos miraban por encima del hombro. Yo he aprendido de todo eso. Estamos haciendo publicidad, no estamos operando a corazón abierto. Señores, trabajo y humildad. La verdad es que en Aplus Gastromarketing cuento con unos compañeros muy profesionales dispuestos a aprender y yo a aprender de ellos.

Además, también somos la Federación de Cocineros de España (FACYRE) y eso nos da mucha credibilidad cuando hablamos con los restaurantes. Una gran ventaja es que no tenemos el mítico jefe con mala leche al que todo el mundo teme. Diego Olmedilla es un líder que delega importantes decisiones en su equipo. Eso es un jefe y no alguien a quien tener miedo.

¿Qué errores son los más comunes en social media para hostelería?

Hay mil, pero os pongo algunos ejemplos. No aprovechan la cover de Facebook, se pueden poner más fotos e incluso vídeos. Ponen millones de hashtags en Facebook, Facebook NO es Instagram. Solo ponen platos y hablan de ellos mismos, hay que poner más contenidos. Por ejemplo, lo que esté pasando en el barrio, fiestas destacadas, otros negocios que puedes nombrar… Así se establece una relación entre Community Managers.

No utilizan herramientas de medición. No quitan en Instagram seguidores fantasmas. No actualizan la BIO de Instagram, ahora se pueden poner hashtags en la BIO. Ponen el menú del día y no lo adaptan a redes. En fin, hay mucho trabajo por hacer para digitalizar a los restaurantes.

¿Qué recomendaciones darías para estar a la última en tendencias?

Lo mejor es ponerte el sombrero y las gafas de espía y empezar a mirar lo que hace la competencia. Abre el Google Maps y mira qué restaurantes tienes alrededor del tuyo. Aprende de ellos y mejóralo. Aprovecha tendencias como el #10yearschallenge y aplícalo a tu marca. Visita todos los eventos de gastronomía y de redes sociales.

Mantente al día y mira lo que se hace en TV, radio y todo tipo de soportes, seguro que le sacas jugo. Por ejemplo, nosotros estamos aprovechando las rebajas para comunicar que después de ir de shopping pueden venir a nuestros restaurantes o bares a tomarte algo. Hay que aprovechar todo.

¿Qué te parece que empresas de hostelería, como Storyous, cuiden de sus redes sociales y generen contenido con su Revista digital?

Dicen que el contenido es el rey. Por eso pienso que sois todo un ejemplo de digitalización. No solamente ofrecéis un servicio, sino que os interesáis por contar qué está pasando en el sector. Cuando me pedisteis una entrevista, accedí rápidamente porque tanto vosotros como nosotros somos los responsables de llevar alto este octavo arte llamado gastronomía.

Es cierto que es un trabajo que requiere mucho tiempo. Por ejemplo, casi no he tenido tiempo de contestar las preguntas a esta entrevista. Pero se saca tiempo de dónde sea. De hecho, ahora os escribo desde el autobús de camino al trabajo. ¡Ups! Por cierto, esta es mi parada. Me bajo. ¡Nos vemos!

Así de original nos deja Pablo, un gran creativo que está colaborando a que la hostelería evolucione a través del Aplus Gastromarketing. En Storyous estamos muy agradecidos por sus consejos y con ganas de seguir colaborando con nuestro apoyo digital al éxito de nuestros clientes. Si quieres conocer más historias interesantes del sector, no dudes en visitar nuestra Revista y seguirnos en redes sociales. ¡Te esperamos!